B站奋力破圈，小红书孤芳自赏，双方的差距就这么拉大的

按创始人瞿芳的说法，2020年，小红书的变化有两个关键词，第一个叫烟火气，第二个叫人情味。

　　小红书现在每天有超过80亿次的笔记曝光量，在疫情期间，美食内容一度超过美妆，成为了小红书排名第一的品类，数据显示，超过13亿人次在2020年搜索过美食相关的内容。比如，滴滴总裁柳青曾表示，她也会跟着小红书上的视频学习做饭。这是瞿芳认为的烟火气。

　　作为小红书中万千素人博主中的一员，柯月刚开始只是将小红书当做一个记录生活的平台，类似于微博，不过，最近她确实感受到了人情味，因为在小红书中，她结识了一群考研的朋友，为枯燥的二战生活增添了很多色彩。

　　“去年3月我开始备考二战，说实话备考期间压力又大又枯燥，我就想通过用VLOG或图文方式来记录我备考生活。”柯月表示选择小红书平台只是无意之举，但无心插柳，在小红书上发布备考日常后，陆陆续续有数位考研同道中人给她点赞留言表鼓励。“烦躁时候会剪剪视频，忙的时候可能就贴张图打个卡，但无论发布什么内容都会收到善意满满的评论，感觉就是一堆女性朋友在聊天，氛围很轻松，还是很快乐的。”

　　小红书上的内容，不管是美食、美妆、民宿，还是健身，都不是简单的娱乐，而是用户看了之后会有非常好的精神满足，并回到真实的生活中。这是瞿芳很自豪的地方，她认为，这也是小红书不同于其他社区之处。

　　但就如同《哈利波特》中存在于英国国王十字车站的第九站台和第十站台中的三个柱子，有个连接霍格沃茨魔法学校和真实世界的“九又四分之三站台”一般，小红书也有个“九又四分之三站台”，可以让用户在现实世界与魔幻世界中反复穿梭。

　　这个奇特站台只有当真正的魔法师向墙冲过去才会发生穿越，而在普通人眼中，这只是一堵平平无奇的砖墙。同样的，这个存在于小红书内的“九又四分之三站台”，只有小红书的用户才能自由穿梭，于外界而言，小红书也有一堵天然屏蔽，那就是性别。

　　小红书2013年在上海创立，一路从香港购物指南进化成内容社区平台，女性用户占比曾高达90%多，最新数据显示，小红书的女性用户仍高达八成。

　　女性用户为主，好处是用户粘性很强，根据QuestMobile2020年4月的数据，在抖音、快手、微博、小红书四个内容平台中，抖音、快手的平均带货转化率为8.1%、2.7%，微博9.1%，小红书的平均带货转化率为21.4%。

　　“小红书是内容和消费完美融合的社区平台。我在小红书只有20万粉丝，我敢来直播。因为这儿适合我，可以讨论、交锋。”前著名经纪人、现直播带货新人杨天真在公开场合表示。

　　但缺点也很明显，那就是内容生态不够宽阔，对创作者的包容性不足，比如，抖音、微博上都有千万粉丝的雷军在小红书上只有2.9万粉丝；罗永浩、辛巴等头部主播甚至没有入驻小红书。同样，小红书内生长的头部KOL也难以破圈，变成大网红。

　　更重要的是，由于相对封闭，在流量放大的链条上，也几乎没有小红书的位置。燃财经发现，网红顶流背后有一条清晰的路径，那是一条以用户年龄为逻辑的“出圈”链条。在这个链条中，用户“由幼及老”逐层扩散，最终完成全民传播，一般是从用户最年轻的B站开始发端，然后传导到抖音、快手，接着是微博、微信，最后是报纸、电视等传统媒体，当它们联手传播某个人的时候，就完成了一场真正意义上的“造神”运动。

　　“小国寡民固然好，但一定抵挡不了坚船利炮。世外桃源是美好的愿望，但是很快都会消亡。”B站CEO陈睿在央视新闻的直播中，谈起B站奋力破圈的初衷。对此，瞿芳应该也深有体会。

　　早在2018年宣布获得阿里巴巴领投的3亿美元融资当天，瞿芳在内部信中说，“一切归零，再出发。”此后，小红书对于破圈做了各种努力，比如，在线下开设了实体店小红书之家RED home，但一年半时间又将门店全部关闭；与此同时，小红书也在努力视频化，并进军直播带货，最新数据显示，小红书现在超过70%的爆光已经是短视频内容，另外，超过一分钟的中视频内容也在小红书上成长。

　　不过，相比B站，小红书的出圈之路，走得并不顺利。2019年7月，小红书遭遇了在各大应用市场下架的风波，疑因内容违规所致。

　　同为社区，B站早就上市，今年，快手、知乎也先后上市，小红书说不急肯定是不可能的。近期，也有消息称，小红书将于今年上市，估值在100亿美元左右，高于知乎，但远低于B站和快手。

　　对于社区而言，出圈历来是个难解之题，小红书同样面临着这个难题。成，便是下一个B站；败，则是下一个天涯。

　　小红书圈子不好进

　　“在小红书还没发几条内容，就将我的号给封了。”在微博和B站都拥有上十万粉丝的时尚美妆视频博主陈娜娜，提到小红书就语气上扬了几个调，陈娜娜原计划是要在B站、微博和小红书上都开通账号，由此形成自媒体矩阵，反正内容可以同步搬运，边际成本也会大幅降低。

　　但实际运营与陈娜娜的最初设想有很大差异，去年3月，陈娜娜便开始在小红书上同步搬运原创内容运营，但不多久便以封号告终，可谓是乘兴而来，铩羽而归。回忆起这趟不足一周的“小红书之旅”，陈娜娜至今也想不通为何会在毫无预兆情况下，收到小红书的封号信息，“平台给出的理由是我发布了不良广告，而且申诉也没用，一旦被封号便永久无法解封。”

　　“我入驻小红书前，就有朋友告诉过我，在小红书上发布的图片视频，一定不能有水印；而且也不能在视频里呼吁粉丝点赞收藏这类‘诱导性话术’。”陈娜娜回忆道，在小红书进行内容发布时，已经遵从朋友指导很注意分寸了，但没想到还是踩雷了。

　　“被封号之后，我也没想再注册一个账号了，我在微博上的内容可以无缝衔接到B站，就连评论区互动我都可以用同样话术，但在小红书里我发现操作空间太窄了，我原先也是为了节约成本才在小红书上搭建媒体矩阵的，现在看来也不必了。”

　　在小红书眼中，陈娜娜只是一个与其需求定位不匹配的博主，出于“宁可杀错不可放错”考量，封号不论是否“误杀”都无伤大雅。实际上，小红书将枪口对准其平台博主的行为，并不鲜见。在今年315之后，小红书便清理了一大批违规账号及内容，矛头主要对准虚假广告、夸大宣传、数据造假等“黑产”行为上。

　　小红书对黑产的严厉打击，出自对自身内容社区秩序的维护。由于“打黑”行动杀伐果断，造成一定程度上存在“误杀”。实际上，也因“误判”以及繁琐的“防封号”规则，导致不少外界博主止步于小红书门前。

　　但从事商业研究的陈森则认为外界顶流融不进小红书，还与小红书与其他互联网平台的用户重合度较低有关，“小红书的用户画像主要是，‘一二线城市的90后女生’，女性用户是小红书的主要用户群体，也就导致某一外界顶流在原先领域积攒许多粉丝，但其数量庞大的粉丝数未必都是小红书的用户，这也导致外界顶流在小红书无法再一呼百应。”

　　雷军便是一个鲜明例子。雷军在2019年为了给自家新款CC手机带货，注册了小红书账号并在内发布内容。但显然，“营销大师”雷军个人魅力在小红书无法施展，迄今为止其在小红书账号仅有2.9万粉丝数量，与其他平台千万量级可谓相去甚远。亦或许是粉丝数量以及粉丝互动数据并未让雷军满意，雷军在小红书上最后一条内容停在了2020年3月，至今已有一年未更新。

　　而抖音的罗永浩、快手的辛巴这两位平台的直播带货“头牌”，也没有在小红书上申请个人账号，反而淘宝头部博主李佳琦和薇娅俩人，都已入驻小红书，但因粉丝群体以及主推产品等方面的不同，造成小红书上两人在流量上的悬殊。

　　虽说李佳琦和薇娅在淘宝直播间和微博上的粉丝数量上各有差异，但千万级别的粉丝量足以让他俩被称之为“顶流”，然而在小红书上，李佳琦明显要强于薇娅。于2018年7月在小红书上发布第一篇内容的李佳琦，现今拥有964万粉丝，获赞与收藏数为1662万；而晚于李佳琦近一年在小红书上发布内容的薇娅现今只有151.7万粉丝，获赞与收藏数为159.3万。

　　陈森指出，李佳琦就是个完美的“跨界顶流”，“李佳琦粉丝群体以年轻女性为主，李佳琦的直播产品，也几乎是女性彩妆护肤品类，特别是口红。这些都与小红书的用户群体以及平台主打属性都十分契合。反观薇娅，薇娅主推的产品类别跨度要更广，包括女装、护肤品、家居用品、食品等大众日常生活会用得上的产品。”

　　在小红书的明星榜上，今年3月刚入驻小红书的尹正已经连续多周稳坐榜首位置。而且从人气值来看，远远甩开第二名最近因《山河令》一炮而红的龚俊。“将小红书当作朋友圈来发的男明星，太真实太拉好感了。”作为一位小红书老用户，言言介绍，小红书是尹正用来记录他健康减肥的地方，“一天发好几个视频，大多时候都是尹正一张不修边幅的大脸怼在镜头前，太好笑了。”